RECRUIT - 社員インタビュー
コミュニケーションプランナー

生活者データから新たな仮説を導き出し、
コミュニケーションの力で、お客さまのビジネスを変革する

コミュニケーションプランナー
後 皓介

2010年、博報堂DYメディアパートナーズ入社。2010年〜2013年は、テレビタイムビジネス局にてテレビビジネスとテレビ×デジタルの施策開発に携わる。2013年からの3年間はメディアプランナーとして外資系クライアント、スタートアップクライアントのメディア戦略、メディア投資戦略のプラニングに従事。2016年より研究開発局、マーケティング・テクノロジー・センターにてコンテンツファンマーケティング、位置情報データ、メディアログデータ、MMM(Marketing Mix Modeling)、デジタルマーケティングなどの領域にて研究開発をリード。その後、インキュデータの設立に尽力し、2019年9月より現職に従事。

世間の動向を捉えつつ、データを活用したマーケティングの未来を切り拓く

新卒で博報堂DYメディアパートナーズに入社した理由は、コンテンツを自分の手でプロデュースしてみたい、という純粋な思いからでした。入社後は、テレビの放映枠のセールスやコンテンツの企画を担当した後、メディア投資計画を考える、メディアプランナーという職種に携わりました。メディアや広告のマーケットがテクノロジーの進化により変化し、実際にTV番組の視聴形態は多様化し、CMを放映して完了といった施策は少なくなってきました。私自身、データ活用をデザインする仕事が今後、さらに重要になってくる、ということを感じていたこともあり、2016年に博報堂DYホールディングスのマーケティング・テクノロジー・センターという部署に異動しました。

そこでは、データを主体としたマーケティングテクノロジーやアドテクノロジーの探究、および実際の施策への活用を行なっています。最近では、AppleやGoogleがユーザーのプライバシー保護の観点から、Cookieの利用を制限する動きがある中で、新しいデータのあり方を考えることも大事なテーマです。どうやって生活者の行動を正しく理解するか、どうやってユーザーに好まれる形で広告を表示し、需要を喚起するか。そういった命題に対応すべく設立されたのが、インキュデータです。膨大な統計データやデータテクノロジーを保持するソフトバンク、大量のデータを蓄積、活用できるCDP(Customer Data Platform)を展開するArm Treasure Data、そして、マーケティングやアドテクノロジーに関する知見が豊富な博報堂。この3社の力を結集させて、新しいデータ活用の未来を切り拓く、というミッションのもと、インキュデータの設立に携わってきました。

ソフトバンク、博報堂、Arm
3社のアセットを活用する提案には、無限の可能性がある

現在の私自身の役割は、CDPを活用しながら、お客さまの売上を向上させるために、生活者とのコミュニケーションをデザインしていくこと。つまり、コミュニケーションプランナーと呼ばれる仕事です。この職種の面白いところは、お客さまにとって価値のあるものであれば、提案の内容は非常に自由であるということです。生活者のカスタマージャーニーを描き、データを元に新しいキャンペーンを企画してもいいですし、新しいアプリを開発してもいい、さらには極端な例かもしれませんがお客さまのビジネス自体を変革するような提案を行っても構いません。たとえば、一つひとつの商品を売るビジネスに対して、月額課金のサブスクリプションモデルを提案するなど、通常のマーケティングの枠に閉じない仕事もあって良いと思っています。私たちが取り組んでいる生活者データ活用の分野には、無限の可能性が広がっています。既存の手法にとらわれずに、自ら新たなソリューションを考案し、実現するチャンスがここにはあります。

まだ見ぬ手法を実現するために、大きな武器になるのが、ソフトバンクとArm Treasure Dataのアセットです。ソフトバンクの統計データや、Yahoo! JAPANをはじめとしたグループ企業との連携によって、お客さまに新たな価値をもたらすことができると思っています。そして、国内トップクラスのArm Treasure Dataのシステム設計力や構築力。その技術力は多くのお客さまの信頼を得ており、CDPのシェアは国内No.1*を誇っています。もちろん、博報堂のマーケターやクリエイターとの協業も活発です。それぞれの領域におけるプロフェッショナルとディスカッションをすることで、新しいソリューションを生み出すだけでなく、自分自身の成長にもプラスになっています。

コンサルティング・調査会社である株式会社アイ・ティ・アール(以下 ITR)が 2020年 2 月に発行した市場調査レポート「ITR Market View:メール/Webマーケティング市場2020」において、Armのカスタマーデータプラットフォーム「Arm Treasure Data CDP」は、国内プライベートDMP 分野におけるベンダー別売上金額シェアで、3 年連続第 1 位(2017年度、2018年度、2019年度予測)を獲得しています。

データ取得のデザインにも踏み込む、コミュニケーションプランナーという仕事

この仕事において大切にしていることは、データの傾向に対して、その原因を深く考え抜くことです。CDPにデータを蓄積するだけでは意味がありません。そのデータをどう解釈するのかが、コミュニケーションプランナーの仕事の肝になります。単にお客さまの売上の推移を追うのではなく、その変化の兆しを敏感に感じて、原因を深く突き詰めていく。

たとえば、ある店舗型ビジネスの来店客数を見たときに、木曜日が多かったとします。そこで、なぜ木曜日に人が来るのだろう?そこで何を求めているのだろう?この日に来る人はどういう年齢・性別・職業の人だろう?とさらに分析を進めていきます。仮にその層が「30歳代の男性会社員」と結論づけられたのであれば、同じ層に属していながらも木曜日に来店していない人たちには彼らが喜ぶようなクーポンを配ろう、とか、近くの店舗に来店している人がいれば、位置情報データをもとにした広告を打とう、とか。そういった仮説と検証ができてこそ、初めてデータの意味が出てくるのです。また、必要とするデータが初めから手元にあることは少ないため、ゴールから逆算して、その取得方法をデザインするといったことも必要になってきます。コミュニケーションプランナーが、データ取得方法のデザインにも踏み込むことで、新たなマーケティングの潮流が生まれる。私はそう考えています。

大切なのは考え抜く力と発想力
二つの力を向上させ、成長できる環境

まず、考え抜く力と発想力を持っている人、もしくはその2つの力を向上させたい人は、インキュデータで活躍できると思います。データそのものは結果でしかありません。その結果が生まれる原因を考え抜き、そこから見えてくる課題を解決するための施策をゼロベースで発想することで、はじめて価値が生まれます。この一連の流れを楽しんでやれる人は、多くの機会を活かすことができ、コミュニケーションプランナーとしても大きく成長できるでしょう。

そして、インキュデータはまだ立ち上げフェーズにある企業です。今後、事業を拡大していく中で、いくつもの困難が待ち受けていると思います。そういった場面でも、チャレンジ精神を忘れずに、大きな仕事をメンバーとともに成し遂げる気概のある方と一緒に働きたいですね。

※こちらのインタビューは、2020年3月に行いました