カシオ計算機株式会社 パーソナライズドマーケティングの基盤構築 |グローバル推進体制の最適化

〜顧客データの統合・活用を軸にした、グローバルで推進するユーザ中心の事業変革〜

年間約1千万台を世界で売り上げる腕時計「G-SHOCK」──。その開発・販売元であるカシオ計算機は、高い技術力と生産能力を武器としながら世界市場で激しい競争に打ち勝ち、確固たる地位を築いてきた企業です。同社はいま、顧客データの統合と活用を軸にしたデジタルトランスフォーメーション（DX）の取り組みを本格的に始動させています。そのプロジェクトの全容をご紹介いたします。

カシオ計算機がDXに乗り出した理由

「G-SHOCＫに代表される当社の製品は量販店や社外のeコマースサイトで数多く販売されていきます。この流通モデルは、当社にとって非常にありがたいものですが、一方で、当社とお客さまとの直接的なつながりを希薄にするという問題を内包してきました。実際、流通網の発達によってカシオ製品が量販店やeコマースサイトで売れれば売れるほど、カシオ製品を使うお客さまと当社との距離が離れていき、お客さまの“顔”や“ニーズ”が見えづらくなっていったのが現実です」（石附氏）

こうした中で、新型コロナウイルス感染症（以下、コロナ）の流行が長期化し、家電量販店などへの集客を目的にしたマスマーケティングの施策が機能しなくなるという問題が浮上しました。それを契機にデジタルマーケティングを本格的に始動させようとする機運が社内で一気に高まったと石附氏は振り返ります。

こうしてカシオでは2020年6月にデジタルマーケティング部が組織され、石附氏が部長に着任しました。また、のちの2021年4月にはデジタルマーケティング部が母体となってデジタル統轄部が組織され、そこからカシオ全体のDXの取り組みがスタートを切ったといいます。

「デジタルマーケティング部は、文字通りマーケティング領域の変革だけを担う組織でしたが、デジタル統轄部は情報システム部門と一体となり、開発・生産・営業・カスタマーサービスというカシオのバリューチェーンを構成する全部門のDXを横断的に取り仕切る組織です。各部門にはDXのニーズがありますが、それぞれが部門最適のかたちで取り組みを進めるとインフラやテクノロジーへの投資に重複や不整合が生じ、無駄が発生するリスクが膨らみます。そのリスクを回避し、全体最適の視点でカシオのDXをリードするのがデジタル統轄部のミッションです」（石附氏）

• 　創造 貢献「これまでにない斬新な働きを持った製品を世の中に提供することで社会貢献を実現する」ことを指す
• 　従業員数、売上高は2021年3月時点の数字

目指すのは「ユーザー価値重視型企業」への転換

デジタルマーケティング部の設置からデジタル統轄部の創出に至る道筋の中で、カシオが一貫して掲げてきたDXの目標は「ユーザー価値重視型企業」への転換です。

カシオのようなメーカの絶対的な価値と言えるのは、モノづくりの能力の高さであり、卓越した開発力と技術力・生産能力によって、機能・性能の面でほかよりも優れた製品が作れることです。ただし、そうしたモノづくりの能力だけに頼り続けていると、顧客重視・顧客体験重視の考え方のもとでサービスを早いペースで充実させるeコマースのプラットフォーマーなどに生活者とのタッチポイントを奪われてしまい、生活者のニーズを捉えることが困難になりま す。結果として、生活者にとっての価値とは無関係な部分の強化に開発のリソースを投入してしまうといった事態に陥る可能性があります。

カシオがDXで実現しようとしている「ユーザー価値重視型企業」は、個々のユーザにとっての価値を最大化するために、ものづくりの能力を活かし、かつ、付加価値サービスを充実させていくという考え方に基づくものと言えます。

その実現に向けた重要な施策として、カシオでは二つのプラットフォームを構築しました。一つは「User Communication Platform：UCP」であり、もう一つは「User Data Platform：UDP」です（図1）。

上記二つのプラットフォームのうちUCPは、直販eコマースサイト（直販サイト）やメール、直営店舗、コールセンターなど、多様なタッチポイントを通じてユーザに適切な情報・製品を提供するための共通基盤です。この基盤によるユーザとのコミュニケーションの最適化によって、ユーザ体験を良質化することを目指しています。

一方、UDPは、上述したタッチポイントから収集したユーザのデータを一元的に管理し、活用するための基盤です。

カシオの各タッチポイントではユーザの行動データやサービス利用履歴がかねてから取得・蓄積されていました。ただし、それらはタッチポイントごとに個別に管理され、しかも、ユーザIDもサービスごとに異なっていました。ゆえに、各タッチポイントのデータをユーザ単位で横断的に分析し、One to Oneマーケティングの施策に活かすことがきわめて困難でした。そこでカシオでは「CASIO ID」と呼ばれる共通IDを新たに導入し、そのIDを軸に各タッチポイントのユーザデータを統合して管理することにしました（図2）。

「嗜好性」「ホット度」「ロイヤリティ」の三つの軸で
ユーザ理解を促進

UDPの構築にあたり、カシオが全面的な支援・協力を要請したのが、インキュデータです。インキュデータによる支援のもと、同社では「Treasure Data CDP」を導入してUDPを構築しています。インキュデータを採用した理由について、石附氏は次のように説明します。

「UDPを実現する上では、マーケティングの構想から、それに基づくシステムの設計・実装・運用に至るまでをつなげて考える必要があります。そのすべてを支援する能力のある企業は、マーケティングとテクノロジーの双方に精通するインキュデータ以外に見当たりませんでした」

こうしてインキュデータの採用を決めたカシオでは、各タッチポイントから収集した統合的なデータを起点にユーザのニーズに個別に対応できるマーケティング基盤を、図3のように設計し、実装しています。

この基盤のポイントは、ユーザを「嗜好性」「ホット度」「ロイヤリティ」の三つの軸でセグメント化することと、そのためのデータをデータベースの中で保持している点にあります。

「G-SHOCKなどの腕時計や電子楽器といった当社の主力製品は、ユーザに非常に長くお使いいただく製品です。そのため、例えば、G-SHOCKの熱烈なファンでG-SHOCKのブランドサイトを毎月のように来訪される方が、すぐに新モデルを購入するとは限らず、数年後にようやく新モデルをご購入いただくようなことが常にあります。ゆえに、ユーザを嗜好性、ホット度、ロイヤリティの三軸で正しく捉えて、一人一人の状況に応じて適切なマーケティング施策を打つことがとても重要です。そのための基盤づくりをインキュデータの知見をフルに活かすかたちで進めています」

ユーザ中心のバリューチェーンの実現へ

「このように、ユーザー中心のバリューチェーンを実現する上では、開発・生産・営業・カスタマーサービスなどの各部門に対して、適切なユーザデータを適切なタイミングで提供していくことが必要とされます。そのためには、UDPと当社の業務システム全体を俯瞰しながら、データ活用のアーキテクチャをしっかりと定めて構築していかなければなりません。その課題の解決にもインキュデータの支援が不可欠であり、これからも強力なバックアップをお願いしていくつもりです」（石附氏）

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