イチから理解!カスタマーサクセス -

近年、SaaS業界を中心に「カスタマーサクセス」という言葉が流行しています。それが何を意味し、どのような効果を生むものなのかをご紹介いたします。

「カスタマーサクセス」とは?

「カスタマーサクセス」を日本語に直訳すると「顧客の成功」となりますが、SaaS業界などで近年流行しているカスタマーサクセスは「顧客の成功をサポートする取り組み」そのものを指しています。自社の製品・サービスを利用する顧客企業が、その製品・サービスを活用して目的通りに成果を上げられようサポートする一連の施策がカスタマーサクセスだといえます。

施策の具体的な内容としては、製品・サービスの種類や特性に合わせてさまざまなやり方がありますが、カスタマーサクセス担当者が、顧客の課題をヒアリングした上で、課題解決に有効な情報やサービスを提示・提案するというのが一般的なスタイルです。課題解決に有効な情報とは製品・サービスの活用ガイドやユーザ事例などを指し、サービスとはセミナーやユーザトレーニング、活用コンサルテーションなどを指します。

この施策に対する関心が高まった背景には、クラウドサービスに代表されるサブスクリプション型のサービスが企業の間で普及し始めたことがあります。サブスクリプション型サービスのビジネスモデルは、製品(の機能)をサービスとして提供し、その使用に対して料金を課金するというものです。このタイプのビジネスは、顧客にどれだけ長く(あるいは高頻度で)サービスを使い続けてもらうかによって収益の大小が決まります。ゆえに、顧客に可能な限り長く、そして頻繁にサービスを使ってもらうことが必要とされ、そのための一手としてカスタマーサクセスの施策が重視されるようになりました。

例えば、クラウド(SaaS)型のCRMSFAの場合、それを使う顧客の究極的な目標は収益の向上にあります。ただし、CRMSFAをどう使えば収益増につなげられるかのノウハウ・知見が顧客にないことがあります。その場合、CRMSFAを導入したものの、思うような成果が上げられず、結果として「CRMSFAはあまり役に立たない」と判断してサービスの使用を止めてしまう可能性が大きくなります。それを抑止するには、サービスの提供企業がCRMSFAの活用をめぐる顧客の課題を突き止めて、その解決に能動的に動かなければなりません。そのアクションがカスタマーサクセスとしての取り組みであり、サービスを提供する側にとってビジネスの成否にかかわるとても重要な施策といえます。

サブスクリプション型のサービスではなく売り切り型の製品であっても、企業向けのIT製品のように製品寿命が比較的短く、数年単位でリプレイスが発生するような製品はカスタマーサクセスの施策によって顧客をつなぎ止めておくことが重要とされています。

サービスの活用をめぐり、顧客が悩んでいる問題を解決したり、サービスの正しい使い方を指南したりする点で、カスタマーサクセスの施策は従来からある顧客サポート(あるいは、カスタマーサービス)と類似しています。ただし、顧客サポートは顧客からの問い合わせに対応する施策に過ぎず、課題解決のすべや成功の道筋を能動的に提案・提示するカスタマーサクセスの施策とは果たすべき役割が大きく異なります。

カスタマーサクセスの施策がもたらすビジネスメリット

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カスタマーサクセスの施策を展開することで期待できる効果にはどういったものがあるでしょうか。

まず、自社の製品・サービスを顧客に使い続けてもらう、あるいは購入し続けてもらうという効果が期待できます。同時に、顧客との密接なつながりや信頼関係を構築・維持することも可能になります。

そうした一方で、カスタマーサクセスの施策を続けていくうちに、自社の製品・サービスの活用をビジネスにおける成果へとつなげるためのノウハウが蓄積されていきます。ノウハウが豊富に蓄積されればカスタマーサクセスのさまざまな施策の精度・品質が上がり、それが競合他社との差異化の源泉となります。これにより、製品・サービスの価格競争の渦に巻き込まれ、消耗してしまうリスクも回避しやすくなります。

さらに、カスタマーサクセスの施策を通じて、顧客からのご意見やご要望など、生の声を収集することも可能です。施策を行えば行うほど多くの声が集まりますので、それらを製品・サービスの課題の把握や改善・強化に役立てていくことが可能になります。逆に言えば、カスタマーサクセスの施策を軽視するとすぐに競争力を失い、顧客のニーズに合った製品やサービスを提供することが難しくなります。

カスタマーサクセスの施策展開に必要なこと

カスタマーサクセスの施策は自社の製品・サービスの有効活用を促進するためのものです。この施策を展開する上では自社の製品・サービスに対する個々の顧客の使用状況を把握することが必須となります。というのも、製品・サービスの使用状況は、顧客がその製品・サービスに満足しているかどうかを測るための基本的な指標だからです。

もっとも、製品・サービスの使用状況だけでは、その顧客が「製品・サービスに本当に満足しているのか」「製品・サービスの活用にどの程度の価値を感じているのか」「製品・サービスの活用が自分たちのビジネス目標達成のために有効だと感じているのか」、さらには「製品・サービスのどの辺りに課題を感じているのか」までは捉え切れません。

そこで必要になるのが、自社のWebサイト上での顧客の行動データやメールマガジンの配信といったマーケティング施策に対する顧客の反応データ、さらには自社のイベント、セミナーへの顧客の参加履歴などです。

このうち、例えばWebサイト上の顧客の行動データを観察し、製品・サービスの料金表を頻繁に参照している顧客を見つけたのであれば、その顧客は他社製品・サービスへの切り替え・乗り換えを検討し始めているかもしれません。また、Q&AFAQページを幾度も参照している顧客がいたならば、その顧客は製品・サービスの活用について何らかの課題を抱え、その解決を図りたいと考えていると見なすことができます。

Webサイト上での行動データや製品・サービスの使用状況、マーケティング施策への反応データ、さらにはイベントやセミナーへの参加履歴などを掛け合わせて分析することで、自社の製品・サービスに対する満足度や解約・離脱リスク、問題意識のレベルや所在などを、顧客ごとに把握し、スコアリングすることが可能になります(図)。それによって、どの顧客から優先的にカスタマーサクセスの施策を展開すべきかの判断が科学的に下せるようになるほか、カスタマーサクセス担当者による顧客理解も深められます。結果として、施策の効率性と有効性をともに高めることが可能になります。

特定の製品・サービスを導入する企業の本来の目的は、製品・サービスを使うことではなく、それによってビジネス上の課題を解決し成果を上げることにあります。カスタマーサクセスの施策は、そうした顧客の最終目的に照準を合わせた取り組みであり、それが有効なものであれば、顧客にとって非常に価値の高いサービスとなります。その意味でも、顧客データの収集・活用によって施策の有効性を高めていくことが強く求められているといえます。

図:カスタマーサクセス施策におけるデータ活用のイメージ

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