CPM分析の意味から手順まで詳しく解説！ - 長期的視点でLTVを向上！ -
CPM（Customer Portfolio Management）分析とは、顧客を購買行動・経過日数・購入頻度に基づき10種類に分類し、長期的なLTV（顧客生涯価値）向上を図る分析手法です。
従来のRFM分析では切り捨てられていた離脱客もナーチャリング対象とすることで、顧客関係を再構築し、安定した収益拡大を実現します。本記事では、CPM分析の定義やRFM分析との違い、LTVを最大化する正しい手順を解説します。
CPM分析とは
ここでは、CPM分析の基礎知識として、以下の2つを解説します。
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- CPM分析の意味
- RFM分析との違い
それでは、一つずつ解説していきます。
CPM分析の意味
基礎知識の1つ目は、CPM分析の意味です。CPM（Customer Portfolio Management）分析では、顧客を10種類に分類し（詳細後述）、顧客へのアプローチを立案します。後述のRFM分析より、長期的な優良顧客への育成、顧客育成（ナーチャリング）に向いていることが特徴です。
RFM分析との違い
基礎知識の2つ目は、RFM分析との違いです。RFM（Recency Frequency Monetary）分析は、以下の表に示す3つの要素に基づき顧客をランク分けする方法で、多くの企業で採用されています。
表1：RFM分析の3要素
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| R（Recency） | 最近の購入日を意味する。 |
| F（Frequency） | 購入頻度、購入回数を意味する。 |
| M（Monetary） | 購入金額、ボリュームを意味する。 |
一説によると、「売り上げの8割は、2割のリピート顧客がもたらす」といわれるほど、リピート顧客は多くの利益をもたらす可能性が高いとされています。そのため、RFM分析で判明した優良顧客に重点的にアプローチをかけることで、効果的に売り上げアップが期待できるのです。
CPM分析の顧客10分類
ここでは、CPM分析の顧客10分類を解説します。CPM分析における顧客10分類は、以下の表に示す通りです。購買行動・経過日数・購入頻度から、CPMの10分類が決定されます。
表2.CPM分析：顧客10分類マトリックス
| 分類名称 | 定義（購買行動・状態） | アプローチ・戦略 |
|---|---|---|
| 1. 初回現役客 | 設定期間内で初回のみ購入実績を有する顧客。 | 2回目の購入を促すため、初回購入者限定クーポンやサンクスメールを配信する。 |
| 2. 初回離脱客 | 初回のみ購入したが、現在は離脱している。 | 再来訪を促すための強力な割引や、ブランドの魅力を改めて伝えるコンテンツを届ける。 |
| 3. よちよち現役客 | 設定期間内で2回以上の購入実績を有する顧客。 | リピートの習慣化を目指し、関連商品のレコメンドや定期便のメリットを訴求する。 |
| 4. よちよち離脱客 | 2回以上購入したが、現在は離脱している。 | 「お忘れではありませんか？」といったリマインドや、消耗に合わせた補充提案を行う。 |
| 5. 流行現役客 | 短期間内で設定金額以上の購入実績を有する顧客。 | 流行で終わらせないよう、新商品の先行告知や期間限定イベントへの招待で継続性を保つ。 |
| 6. 流行離脱客 | 短期間で多額購入したが、現在は離脱している。 | トレンドに合わせた新商品の案内や、過去の購入品に関連する上位モデルを紹介する。 |
| 7. 優良現役客 | 長期間内で設定金額以上の購入実績を有する最重要顧客。 | 離脱防止を徹底。VIP待遇、個別オファー、アンケートを通じた共創型アプローチを行う。 |
| 8. 優良離脱客 | 長期間、多額の購入実績があったが離脱している。 | 最も重要な「復帰呼びかけ」対象。特別なギフトやカムバック特典を個別提案する。 |
| 9. コツコツ現役客 | 設定期間内で安定したリピート購入実績を有する顧客。 | 会員ランクアップの案内やポイント付与などで、ブランドへの愛着（ロイヤリティ）を高める。 |
| 10. コツコツ離脱客 | 安定してリピートしていたが、現在は離脱している。 | 他社への流出を警戒。自社独自の価値を再認識させる特別キャンペーンを実施する。 |
CPM分析の手順
ここでは、CPM分析の手順として、以下の3つを解説します。
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- 10分類に顧客を振り分け
- 顧客データ収集・分析
- ナーチャリング戦略立案・実行
表3. CPM分析の実行手順
| ステップ | 具体的な実施内容（3つの工程） |
|---|---|
| 1. 顧客振り分け | 商品特性に合わせ「購買行動・経過日数・頻度」の分類基準を決定。最適な顧客分類の枠組みを構築する。 |
| 2. データ収集・分析 | 顧客情報を一元管理し、基準に基づき分析。顧客ごとの特徴を把握し、有効なアプローチ方法を可視化する。 |
| 3. 戦略立案・実行 | 分析結果から「優良現役客への提案」や「初回客へのクーポン」など、長期視点でのナーチャリング戦略を実行する。 |
それでは、一つずつ解説していきます。
10分類に顧客を振り分け
手順の1つ目は、10分類に顧客を振り分けすることです。CPM分析では、購買行動・経過日数・頻度によって顧客を分類します。その分類方法を決定するのがこの段階です。具体的な分類基準は、商品や会社によって異なります。
例えば、同じ会社であっても、廉価で比較的購入頻度が多くなりがちな商品と、高価で購入頻度が少なくなりがちな商品とでは、購入頻度の基準値を変えなければなりません。商品や会社によって、最適な顧客分類基準を選定しましょう。
顧客データ収集・分析
手順の2つ目は、顧客データ収集・分析です。顧客を振り分ける分類方法が決定したら、顧客データの収集・分析を行います。その際、顧客情報が一つに集約されていないと、情報収集に一層手間を要するため、顧客情報は一元管理しておく必要があります。
また、収集した顧客データは分類方法に基づき振り分けて、それぞれ特徴を分析します。分析結果により、顧客ごとに有効なアプローチ方法が分かってくるはずです。
ナーチャリング戦略立案・実行
手順の3つ目は、ナーチャリング戦略立案・実行です。顧客データの分析結果をもとに、具体的なナーチャリング戦略を立案しましょう。顧客の種類別に有効と考えられる戦略の例を、以下に2つ示します。
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- 商品理解が深いと思われる優良現役客に対し、メルマガにておすすめ商品を提案する
- リピーターに育てたい初回現役客に対して、初回購入者限定クーポンを配布する
ナーチャリング戦略では、長期的な視点をもって段階的に施策を講じることを心がけるとよいでしょう。これは、成果を焦って顧客に無理なアプローチをかけると、離脱につながる恐れがあるためです。
よくある質問（FAQ）
Q1: CPM分析とRFM分析の最大の違いは何ですか？
A1: RFM分析が「直近の購入日・頻度・金額」を軸に短期的な売上最大化を目指すのに対し、CPM分析は「顧客の状態」を10分類し、離脱客を含めた長期的な関係構築とLTV向上を目指す点にあります。
Q2: CPM分析の成功には何が重要ですか？
A2: 自社の商品特性やビジネスモデルに合わせて、「購買行動・経過日数・購入頻度」の分類基準を最適に設定することです。画一的な基準ではなく、顧客行動に即した柔軟な設計が成功のカギとなります。
Q3: なぜCPM分析は離脱客を重視するのですか？
A3: 離脱客であっても、適切なタイミングでのナーチャリング（育成）により再購入を促し、LTVを高めることが可能だからです。RFM分析では切り捨てられがちな層にもアプローチできるのがCPM分析の強みです。
まとめ
CPM分析では、顧客を購買行動・経過日数・購入頻度から10種類に分類します。新規顧客や離脱客も考慮できるので、長期的視点でLTVを向上させたい場合には、有効な分析手段です。ただ、短期的な売り上げを重視したい場合はRFM分析がベターですので、両者はうまく使い分けましょう。
また、CPM分析では、購買行動・経過日数・購入頻度の基準をどう設定するかが、成功のカギになります。社内状況や商品の特性を考慮し、最適な基準値を設定しましょう。
なお、インキュデータでは最適なデータ分析手法を用いて顧客分析やそれに基づく施策実行のご支援を行っています。データ分析をビジネスに活用したい方は、ぜひ一度ご相談ください。
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