速習!CDP - つかんでおきたい!カスタマーデータプラットフォームの基礎知識

今日、市場における製品・サービスの競争力を高めるための施策として、データを活用し、顧客への理解を深めることの重要性が強く唱えられています。その中で、企業の注目と関心を集め、普及してきているのが「Customer Data Platform(カスタマーデータプラットフォーム、以下CDP)」です。そこで、CDPとはどのようなものであり、その活用が顧客理解の促進にどうつながるかについてご紹介いたします。

CDPとは何か?

CDPとは、顧客理解を深めるためにデータを収集して蓄積し、活用につなげるためのプラットフォームです。

CDPを導入することで、社内の複数の部門や拠点、サービスごとに分散しているユーザや見込み客(以下、総称して顧客と呼びます)の属性データや行動データを「顧客単位」で統合して一元管理することが可能になります。これにより、顧客データを分析してマーケティング施策の精度向上や顧客体験の良質化などに活用していくことが容易になります。

例えば、自社が運営する実店舗とeコマースサイトの顧客データが異なるシステム上でバラバラに管理されているとします。この場合、「ある顧客が、自社製品の購買に使う販売チャネルを、実店舗からeコマースサイトにシフトさせ始めた」といった単純な顧客行動の変化をとらえるだけでも異なるシステムから都度データを収集・集計するといった手間が発生します。

それに対して、CDPを使い顧客データを統合しておけば、手間をかけずに顧客一人一人の購買行動の変化をタイムリーにつかめるようになります。結果として、顧客の購買スタイルの変化に応じて販促メールの内容を最適化するなど、施策の展開をスピードアップすることが可能になります。また、CDPによって自社の店舗、eコマースサイト、Webサイトにおける顧客の行動データやマーケティング施策に対する反応データなどを統合して管理し、分析することで、顧客が購買行動を変化させた理由をつかみ、マーケティング施策やカスタマーサービスの洗練化につなげることも可能になります。

CDPDMPとの違いとは?

CDPについては、「Data Management Platform(データマネジメントプラットフォーム、以下DMP)」と混同されることがあります。混同される理由は、DMPには「パブリック DMP」と「プライベートDMP」という二つのタイプがあり、CDP は「プライベートDMP」に類するプラットフォームでもあるためです。

DMPはもともと、インターネット上の膨大な情報をマーケティングに役立てるために生まれた仕組みです。パブリックDMPとプライベートDMPには、生活者のWebサイト上での行動データをはじめ、性別・年齢・居住地域・職業 などの属性情報(デモグラフィック情報)、さらには趣味・嗜好などのデータを統合・蓄積・管理ができるという共通性があります。

一方で、パブリックDMPとプライベートDMPには大きな違いがあります。 パブリックDMPは、さまざまな企業から提供された情報(生活者のWebサイト上での行動データやデモグラフィック情報)を蓄積・管理し、活用するためのプラットフォームで、これにより、企業は自社で取得できない外部のデータをマーケティングに活用することが可能となります。

DMPの領域では、企業が自社で取得・保有しているデータのことを「1stパーティデータ」と呼び、パートナー企業から取得できるデータのことを「2ndパーティデータ」と呼びます。そして、自社では取得することができない第三者提供のデータは「3rdパーティデータ」と呼ばれていて、パブリックDMPは主に3rdパーティデータをマーケティングに活用するためのプラットフォームとして機能します。

これに対して、プライベートDMPCDPは、基本的にユーザ 企業が自社で保有する1stパーティデータを統合し、有効活用するために使われます。なお、プライベートDMPCDPも、2ndパーティデータや3rdパーティデータを取り込む機能を提供しているので、自社が保有するデータでは足りない部分を補完することが可能になっています。

1CDPのイメージ

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CDPとデータ・ウェアハウス(DWH)との違いとは?

社内に散在する多種多様なデータを収集・統合し、活用するためのプラットフォームという点で、CDPは従来の「データ・ウェアハウス(DWH)」とも似ていますが、CDPDWHにはさまざまな点で違いがあります。

一つは利用目的が大きく異なるという点です。先にご紹介した通り、CDPは顧客データを分析して顧客理解の深化に役立てたり、マーケティング施策に活用したりすることを主目的にしたプラットフォームです。このため CDPには顧客を軸に多種多様なデータを収集して統合し、のちの活用にスムーズにつなげるための機能が多数実装されています。

一方のDWHは、社内の業務システムから横断的にデータを集めて格納し、製品軸や事業軸、さらには顧客軸などさまざまな角度から分析できるようにするためのプラットフォームです。汎用的なデータの格納庫として機能することが期待されており、特定用途に特化した機能は個別に作り込むことが前提となります。

例えば、多くのCDPは、Webサイト上での顧客の行動データや広告に対する反応データなどを収集し、ほかの顧客データと統合する作業を効率化する機能を備えています。 DSPMASFAといったマーケティングツールとのデータ連携機能を標準で備えているCDPに対して、DWHには、CDPに備わっている多様な機能が通常用意されていません。ですので、顧客データの収集・統合・分析・活用のためのプラットフォームを構築する上では、DWHではなく、CDPを構築する方が効率的で開発の手間も省ける方法です。

知っておきたいCDPの活用術

では、実際にCDPをどう活用すると、どのような効果が得られるのでしょうか。

例えば、ある出版社では、顧客理解を深化させ、広告媒体としての自社サイトの価値を向上させたり、オリジナル商材の開発を促進したりするための用途にCDPを活用しています(図2)。

スマートフォンの普及やeコマースの発達などに伴い、同社の雑誌の購読者(=顧客)のデジタルシフトが進行し、雑誌発行部数が伸び悩んでいました。ゆえに、自社サイト(Web媒体)における広告収入をアップさせることは重要な経営課題といえます。 従来は、WebサイトのPVに依存した広告モデルだけを展開しており、将来的な限界が見えていたといいます。というのも、個人情報保護をめぐる世界的なトレンドから、3rdパーティクッキーの使用に制限がかけられることが明らかだったからです。

そこで同社では、新たなWeb会員制度を立ち上げ、顧客の属性データやWeb媒体上でのアクセスログ(行動データ)、雑誌購買データなどを収集し、統合・分析・活用するための基盤をCDPで構築しました。これにより、Web媒体にどのような顧客が集まっているかが可視化され、広告主に対して精度の高い広告プランを提案することが可能になったといいます。また、顧客理解が深化し、顧客セグメント別のマーケティング施策の展開やコンテンツの最適化、新たな商品の開発も目指せるようになりました。

2:出版社におけるCDP活用のイメージ

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一方、ある不動産開発会社では、異なる事業部門をまたいだ社内データの統合の基盤としてCDPを活用し、顧客ニーズの把握や新規事業開発、さらにはパートナー企業との連携に役立てようとしています。

今日の不動産業界では、顧客企業の働き方が多様化・分散化するのに伴い、より柔軟なオフィスサービスの提供が求められているといいます。また、顧客体験を充実させた商業施設の開発もトレンドになっています。

こうした市場のニーズや動きに対応すべく、この不動産開発会社では異なる事業部門の垣根を超えたサービスと利便性を提供し、顧客のロイヤリティを向上させるという方針を打ち出しました。その方針に基づいて同社が選んだ施策が、CDPを使って事業部門ごとに保有・使用していたデータを統合し、一元管理することです。これによって、社内事業部門が横断で 顧客のニーズを速やかに把握して協働しながら商業施設やサービスの改善に取り組むことが可能になりました。また、統合されたデータを部門横断での新規事業開発に生かしていくほか、パートナー企業とのデータ連携によって新規顧客開拓にも意欲的に取り組むとしています。

3:不動産開発会社におけるCDP活用のイメージ

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このほか、CDPの活用によって顧客理解を深め、相応の成果を手にしている企業は多くあります。本サイトに掲出中の資料『顧客理解を深める3つのCDP活用術』でも、そうした企業の実践例を紹介していますのでご参考・ご活用ください。

▼顧客理解を深める3つのCDP活用術▼

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