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カスタマージャーニーマップとは? - ペルソナ分析で変えるマーケティング施策

デジタル化の進展や購買行動の変化が加速する中、顧客視点に立った新たな体験の提供やマーケティング施策にシフトするため、カスタマージャーニーマップを作成・分析してマーケティング施策に反映する重要性が高まっています。今後は顧客視点のマーケティングが重要と感じており、カスタマージャーニーマップの考え方や作成方法・活用方法が知りたい方もいるのではないでしょうか。

カスタマージャーニーの基礎知識からマーケティング施策への応用まで順を追って理解を進め、またマップ作成の注意点も知ることで、カスタマージャーニーマップの具体的な活用方法がクリアにイメージできます。

顧客視点でビジョンを描くことの重要性を再認識し、単に商品・サービスを売るだけでなく価値提供を重視した施策を目指しましょう。そこでこの記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや作成方法・活用方法についてご紹介します。

カスタマージャーニーとは何か

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カスタマージャーニーマップを作成するには以下4点の基礎知識を理解することが必要です。

    • カスタマージャーニーとは何か
    • ペルソナとは何か
    • カスタマージャーニーマップとは何か
    • マップには縦軸・横軸があること

まずはこれら4点について解説します。

カスタマージャーニーは顧客視点のストーリー

カスタマージャーニーは直訳すると「顧客の旅」となります。見込み顧客が商品・サービスを認知してから購入・利用まで、あるいは利用停止に至るまでのプロセスを、時系列で包括的にとらえるものです。

想定されるモデルユーザーがどこから・どのように情報を得て、何を感じ考えて購入を検討し、どの販売チャネルで購入に至るのかをストーリー仕立てでとらえ直します。従来の「ターゲット」を想定したマーケティング施策は企業視点に偏りがちですが、カスタマージャーニーは徹底的に顧客視点で考えることが大きな違いです。

カスタマージャーニーに欠かせない「ペルソナ」

カスタマージャーニーのストーリーを現実的なものにするには、モデルユーザをできる限り詳細に設定する必要があります。ここで重要な概念が「ペルソナ」です。ペルソナは従来の「ターゲット」で想定する年齢・性別・職業などの属性に加え、価値観・趣味・生い立ちや休日の過ごし方、ライフスタイルまでを包括的にとらえます。

より具体的かつ生き生きとしたモデルユーザ像(ペルソナ)を設定することで、時系列で変化する感情・思考・行動をリアルに考えやすくなり、より正確なカスタマージャーニーの考察が可能です。

カスタマージャーニーを可視化するマップ

カスタマージャーニーは思考実験で終わるものではありません。「カスタマージャーニーマップ」として具体化・可視化することでマーケティング施策に活用できます。カスタマージャーニーで考察する要素は多岐にわたるため、考察から得られる知見を有効活用するには、各要素の関連性を認識しやすい仕様にまとめることが必要です。

カスタマージャーニーマップに決まった様式はありませんが、基本的には横軸に「購入前」「購入時」「購入後」といった3ステップの時間の流れ、縦軸に行動・思考・感情などの要素を分けた表にまとめます。

 

図: カスタマージャーニーマップの例

INCU Magazine 000331 カスタマージャーニーマップ サンプル図

マップの縦軸・横軸の考え方

LTV向上のためには購入後の接点やサポートが大事なので、カスタマージャーニーマップの横軸を設定する際には「購入」を最終ステップとするのではなく、購入後の「利用」まで含めましょう。

縦軸の設定については「価値提供」と、価値提供を目的とした「データ取得」の二点を意識することがポイントです。顧客の思考・感情として商品・サービスに関する不満や要望をマップに書き込みますが、この顧客接点において「企業としてどのような価値を提供できるか」を検討します。

そこで、「価値提供の対価として顧客からデータを預けてもらう」という形で、あるべき理想像に向けて企業が入手したいデータを取得する関係です。

カスタマージャーニーが重視される背景

商品・サービスの販売者側も顧客側もITICTを活用するのが当然の時代になり、顧客・見込み顧客の消費行動は多様化・複雑化している状況です。この変化に関連する背景には以下のようなものがあります。

    • スマートフォンの普及:顧客はスマートフォンで自発的に情報検索し、情報の受け手に止まらない。「ITリテラシーのある消費者が複数の商品・サービスを比較検討し自由に選ぶ」時代
    • OMO(Online Merges with Offline):オンラインの情報提供やクーポン配布と実店舗での購入、位置情報と連動した店舗検索など、オンライン・オフラインの連携が進んでいる
    • オムニチャネル:ECサイト・スマホアプリ・カタログ・実店舗など販売チャネルの多様化に伴い、顧客接点は断片化しやすい。タッチポイントを包括的にとらえ、購入の経路を意識させない取り組みが求められている

「マスメディアやチラシで得た情報を信じ、実店舗に直行する」といったシンプルな購買行動は期待しにくくなっており、顧客の購買行動は一面的にはとらえられません。そこで購買行動を画一的な「原因と結果」ではなく、「プロセス」にフォーカスしてとらえ直すカスタマージャーニーの重要性が高まっています。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

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カスタマージャーニーを検討することは重要ですが、ではなぜマップとして具体化・可視化する必要があるのでしょうか。カスタマージャーニーマップを作成する主なメリットは以下3点です。

    • タッチポイントの強化
    • 部門横断的な連携
    • カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上

カスタマージャーニーマップの作成・分析がこれら3つのメリットにつながることを解説します。

タッチポイントの強化

現在はテレビ・ラジオ・新聞・雑誌やWeb広告などの「ペイドメディア」に加え、自社運用のWebサイトやブログといった「オウンドメディア」、さらにキュレーションサイトやSNSなどの「アーンドメディア」の活用も盛んになっています。

顧客が情報に触れるメディアは多様化していますが、カスタマージャーニーを深く検討することで、強化すべきタッチポイントが見えやすくなるのはメリットです。ペルソナに合ったタッチポイントの強化、さらにタッチポイント間の連携も検討することで、新規顧客の獲得や継続利用につなげやすくなります。

部門横断的な連携

カスタマージャーニーマップを作成するには、ペルソナ設定のための顧客情報、さらにタッチポイントの運用情報の収集が必要です。関連情報は複数の部門・拠点が断片的に保持していることも多く、必然的に全ての部門の関連情報を集約することになります。

マップ作成はマーケティング部門・営業部門・カスタマーサポート・実店舗などのシームレスな連携を要し、作成したマップによって施策の必要性の合理的な説明手段も得られるので、部門横断的な取り組みによって全社一丸となった施策の推進につなげやすいのもメリットです。

カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上

タッチポイントの強化や部門横断的な取り組みによって、カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上が期待できるのも大きなメリットです。商品・サービスの認知から購入・利用や廃棄まで、顧客が得る体験・価値・メリットの向上につなげやすくなり、顧客満足度向上や売上アップが期待できます。

またITリテラシーのある顧客のCX向上により、ポジティブな口コミで自社や商品・サービスの評判も高まり、ブランド価値の向上という相乗効果が期待できることもメリットです。

カスタマージャーニーマップの作り方と活用方法

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作成すること自体にもメリットがあるカスタマージャーニーマップですが、具体的にどのように作成・活用するのでしょうか。ここではペルソナの設定からカスタマージャーニーマップの作成、作成後の分析とマーケティング施策への応用までを、5つのプロセスに分けて解説します。

なお、マップ作成に当たっては、複数部門のメンバーで検討するようにしましょう。部門ごとに顧客接点のチャネルは異なり、それぞれの視点で見え方も違います。会話をしながら作成することにより、一面的な見方による思い込みや見過ごしを避けられます。

1.ペルソナの設定

カスタマージャーニーマップを作成するには、まずモデルユーザーとして想定するペルソナの詳細設定が必要です。年齢・職業・居住地など基礎的な属性も「32歳・バイヤー・東京都23区内在住」など具体的に設定し、趣味や普段利用するSNS、行動傾向なども設定します。

ただし商品・サービスのモデルユーザーは1パターンとは限りません。大きく異なる人物像が複数想定されるなら、それぞれに応じたカスタマージャーニーマップの作成が必要です。ペルソナ設定に必要な情報が蓄積されていなければ、アンケート調査などで情報を補足します。

2.行動のマッピング

ペルソナを設定したらカスタマージャーニーマップの作成に入ります。ペイントツールなどを使ってデジタルで作成するのが難しければ、直感的に書きやすい紙で作成しても問題ありません。

まず時間の流れを横軸に取り、商品・サービスの認知や比較検討、購入・利用開始や廃棄・継続利用といった行動を時系列に分けて並べます。行動は接するメディアや友人との相談など、ペルソナの視点に立って想定することがポイントです。

3.感情や思考のマッピング

行動だけをマッピングすると、表面上の動きは読み取れますが、ペルソナの内面がどう変化したのかは読み取れません。そこで縦軸に感情や思考を記入する欄を設け、行動に合わせてペルソナが何を感じ考えるかを関連付けて記入していきます。

例えば、「Web広告で商品を知ったがランディングページの情報は分かりにくい」「SNSで口コミ情報を調べて興味が増した」といった具合です。ここまで書き込めばペルソナ視点のカスタマージャーニーマップは完成します。

4.得られる知見の洗い出し

ペルソナの行動や感情・思考をマッピングしていくと、メディアの活用方法や販売チャネル、さらには商品・サービスの仕様や魅力に何らかの課題があると気付けます。

疑問や不満を抱くであろう部分は改善すべきポイントですが、購入・利用に結び付いている部分であっても「導入を急いでいるが、他社サービスよりは良さそうだから」という消極的な理由かもしれません。購入・利用に結び付いていることを楽観視するのではなく、ペルソナの行動・感情・思考を批判的に分析することが大切です。

5.マーケティング施策への応用

カスタマージャーニーマップはあくまでペルソナ視点であり、ここから得られる知見をどのように活用するかが重要です。活用しているメディアや掲載情報は適切か、販売チャネルは迷いなく購入・利用できるように機能しているか、商品・サービスの改善点は何かなどを検討します。

「何が価値提供につながるか」という視点からタッチポイントの強化を検討した上で、得られた知見と施策案を関連部門と共有し、マーケティング施策へ応用することが大切です。

カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点

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カスタマージャーニーマップの作成に当たっては、以下4つの点に注意しましょう。

    • 顧客への価値提供を重視すること
    • 段階的にクオリティを上げていくこと
    • 焦りや思い込みに注意すること
    • ブラッシュアップを続けること

特に顧客への価値提供はマップ作成の意義を左右する重要なポイントです。ここではマップ作成の4つの注意点を解説します。

顧客への価値提供を重視する

カスタマージャーニーマップの作成に当たって重要なのは、「商品・サービスを多く売ることより、購入後の関係性も踏まえて顧客に価値提供をする」というビジョンです。

顧客から積極的に情報提供してもらえるような良好な関係性を築き、情報提供の対価として価値提供を続けていくことで、LTVの向上につながります。こういったビジョンを基にペルソナやゴールを設定し、カスタマージャーニーマップの作成に入ることが大切です。

段階的にクオリティを上げていく

ペルソナを設定して行動・感情・思考をマッピングすれば、どのような体裁であれカスタマージャーニーマップは完成します。作成に必要な情報は多く、作成時点の組織構造や顧客との関係次第では、情報取得に手間取ることもあるでしょう。

初めから最高のクオリティを求めてしまうと時間がかかり過ぎ、有益な知見を得るのが遅くなることも考えられます。まずは手元にある情報で作成し、PDCAを回す中で顧客から情報提供してもらえる関係作りも進め、段階的にクオリティを上げていくのがポイントです。

焦りや思い込みには注意

カスタマージャーニーマップを作成するに当たっては、作成者の想像力をフル活用します。ペルソナはあくまで理想的なモデルユーザーです。ペルソナの詳細設定はもちろん、ペルソナがどのタイミングで何を感じ考えるかも、事実と完全に一致するとは限りません。先述のとおり、複数部門からの視座で確認し、出来るだけ精度を上げる取り組みは実施しましょう。

ここで注意したいのは、企業視点で都合の良い設定・行動にしてしまうことです。ペルソナ視点で分からない部分はあえて記入せず、分かる部分だけで作成を進めるほうが、正確なマッピングとなることもあり得ます。「焦らず、次回以降の作成時に精度を高める」という発想も大切です。

ブラッシュアップを続ける

手元にある情報でなるべく正確なカスタマージャーニーマップを作成し、複数回の検証を経て精度を高めれば、その時点では完成度の高いマップが作成できます。

しかし、顧客や自社を取り巻く環境は刻々と変化しているのは注意点です。半年後や1年後には顧客の行動傾向や有効なメディアが変わっており、不正確な情報からマーケティング施策を検討する恐れもあります。カスタマージャーニーマップは定期的に見直し、ブラッシュアップを続けていくことも大切です。

カスタマージャーニーマップで顧客理解を深めよう

顧客による情報検索や商品比較が非常に容易になった現在、競合他社に勝つにはペルソナの分析とCX向上が急務となっています。なぜ自社の商品・サービスは選ばれ、また選ばれないのかを顧客視点で詳細に検討し、常に先手を打っていく姿勢が大切です。

ゲームチェンジが起こりにくい市場ではわずかな分析の差が大きな売り上げの差につながるケースもあり、また成長市場なら顧客分析によるCX向上がリーディングカンパニーへの道につながる可能性も秘めています。

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