LTVを最大化させるには？ - おさえるべき四つの変数と成功のポイントを解説 -
LTV（顧客生涯価値）最大化とは、1人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす総収益を最大化する戦略です。 収益基盤の安定化には、新規顧客獲得コスト（CAC）を抑えつつ、既存顧客のロイヤリティを高めて「平均購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」の3変数を向上させることが不可欠です。
本記事では、サブスクリプション型モデルの普及や人口減少に伴う市場変化を背景に、データ活用と顧客ロイヤリティ向上を通じてLTVを飛躍的に高める具体的な施策と成功のポイントを詳しく解説します。
LTV最大化のためにおさえるべき4つの変数
ここでは、LTV最大化のためにおさえるべき変数について、以下の4つを解説します。
表1. LTVを構成する3つの変数と計算式
| 変数 | 定義と計算・測定方法 |
|---|---|
| 平均購買単価 | 顧客1人あたりの1回決済額。「売上高 ÷ 客数」で算出され、アップセルやクロスセルが向上に寄与する。 |
| 購買頻度 | 一定期間内に顧客が商品を買う回数。月・年単位で測定し、消費財など商材の特性により一般的な頻度は異なる。 |
| 継続購買期間 | 初回の購買からリピートが途絶えるまでの期間。サブスクモデルでは契約継続期間がこれに該当する。 |
LTVを表す式
LTV（Life Time Value）とは、取引期間（最初の購買～最後の購買）に1人（1社）の顧客から得られる総収益のことです。以下に示す、複数の計算方法がありますが、以下では1の式を構成する3変数について、解説します。
LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
平均購買単価
平均購買単価とは、顧客1人当たりが1回の購買で支払う平均金額のことです。以下の式で計算できます。
平均購買単価（円）＝売上高（円）➗ 客数（人）
購買頻度
購入頻度とは、一定期間内において、顧客が商品やサービスを購入する頻度のことです。「月」や「年」など、区切りがいいタイミングで区切って測定することが一般的です。
また、商品やサービスの種類によって、一般的な購買頻度が異なります。一般的に、消費財であれば購買頻度が高く、反対にあまり頻繁に買い換えない商品であれば購買頻度が下がる傾向にあります。
継続購買期間
継続購入期間とは、初めて商品やサービスを購入してから、それらをリピートで購入し続けている期間のことです。サブスクリプションモデルでは、申込みから解約の契約継続期間がそれに該当します。
LTV最大化が求められる背景
ここでは、LTV最大化が求められる背景として、以下の2つを解説します。
-
- 新規ユーザ獲得の難しさ
- 購買行動の変化
それでは、一つずつ解説していきます。
新規ユーザ獲得の難しさ
一般的には、新規ユーザ獲得は既存ユーザ維持より難しいとされています。一説によると、新規ユーザ獲得コストは、既存ユーザ維持の5倍もコストがかかると言われているのです（1:5の法則）。また、日本国内のマーケットを考えると、日本では少子高齢化や人口減少から新規ユーザ獲得の難易度がますます高まる市場も多いと考えられます。
そのため、場合によっては新規ユーザ獲得を重視すべきこともありますが、基本的には既存ユーザ維持に注力して、コスト抑制を図るべきと考えてよいでしょう。その過程で、LTVが向上するのです。
購買行動の変化
サブスクリプションサービスやクラウドサービスの普及もあり、商品を買い切りせずに継続的にサービスを利用し続けるケースが増えています。これらのサービスで収益を上げるには、既存ユーザの解約率を減らして、継続的にサービスを利用してもらうことがより重要になっています。
また、既存ユーザの解約率を減らすには、顧客満足度向上が必要で、結果的にLTV最大化施策はユーザのためにもなるのです。
LTV最大化のカギは顧客ロイヤリティ向上
先ほど、LTVには3つの変数（平均購買単価、購買頻度、継続購買期間）が関わると解説しました。これら3つの変数を高めて、LTV最大化を成功させるカギは、顧客ロイヤリティ（ユーザが会社や商品に抱く愛着、忠誠心）向上にあります。
以下に、顧客ロイヤリティを向上させることで期待できる効果を、LTVの3つの変数ごとに、表にまとめます。
表2. 顧客ロイヤリティ向上による変数の改善効果
| 対象変数 | 顧客ロイヤリティ向上がもたらす具体的な変化 |
|---|---|
| 平均購買単価 | ブランドへの愛着により購入点数が増加。付加価値を認めることで、より高価な上位商品が選ばれやすくなる。 |
| 購買頻度 | 企業情報に接する機会が増え、想起率が高まる。消費財では消費のサイクルが早まり、再購入が促進される。 |
| 継続購買期間 | 他社への乗り換えリスクが激減。離脱率・解約率が低下し、長期にわたる安定的な収益をもたらす。 |
LTVを最大化させるための3つの論点
ここでは、LTVを最大化させるための論点として、以下の3つを解説します。
それでは、一つずつ解説していきます。
表3. LTVを最大化させるための具体的な論点
| 施策の論点 | 具体的な実行施策例 |
|---|---|
| 顧客単価向上 | 上位商品を促す「アップセル」、関連商品を勧める「クロスセル」に加え、付加価値提示による価格見直しを行う。 |
| 購買頻度増加 | 期間限定イベント、誕生日特典、新商品通知などのこまめなコミュニケーションで想起率を維持する。 |
| 取引期間延長 | 期間延長に魅力を感じる限定オファーの提示。コストを抑えつつ解約を防止し、期間をコントロールする。 |
顧客単価向上
ユーザが1回の購買時に支払う平均額である、顧客単価を向上させることは、LTV最大化にとって重要なポイントの一つです。顧客単価向上に有効な具体的施策を、以下に3つ表にまとめます。
顧客単価を向上させる具体的な施策
| 施策 | 内容と成功のためのポイント |
|---|---|
| 商品・サービス価格見直し | 値上げにより商品単価を向上させる。既存客の離脱を防ぐため、値上げに見合う「付加価値の提示」や、実施までの「猶予期間の設置」といった工夫を組み合わせて行う。 |
| アップセル | 現在利用中の商品よりも上位のグレードへ移行してもらう。上位商品の具体的な価値や、ユーザーが得られるベネフィットを丁寧に説明することで成功率を高める。 |
| クロスセル | メインの商品に関連する別の商品をあわせて購入してもらう。類似ユーザーの購入履歴を分析し、併売されやすい商品をレコメンドすることで、購入点数の増加を狙う。 |
購買頻度増加
購買頻度を増加させるには、ユーザとこまめにコミュニケーションをとり、ユーザが商品や会社をすぐに想起できるようにすることがポイントです。特に、ユーザのメリットになる情報は積極的に配信しましょう。購買頻度増加のために発信すべき情報の例は、以下の通りです。
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- 期間限定イベントのお知らせ
- 誕生日特典の通知
- 新商品のお知らせ
取引期間延長
商品やサービスの契約期間を延長すれば、継続購買期間を延ばしてLTV最大化につなげられます。これは、コストをかけず比較的簡単に実施できる上に、会社側で期間をコントロールしやすいことも特徴です。
取引期間延長を成功させるには、取引期間延長に魅力を感じるオファーを出して、ユーザが喜んで取引期間を延長したいと思えるようアピールしましょう。
LTV最大化を成功させる3つのポイント
ここでは、LTV最大化を成功させるポイントとして、以下の3つを解説します。
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- 長い目で施策を実施
- ユーザと継続的な関わりを構築
- データを用いて客観的に判断
表4. LTV最大化を成功させる3つの重要ポイント
| 成功の秘訣 | 実行にあたっての留意点 |
|---|---|
| 長期的な視点 | 成果が即座に出ないことを前提に、粘り強く継続。一時的な売上変動に惑わされずロイヤリティを醸成する。 |
| 継続的な顧客接点 | メルマガやSNSで繋がりを維持。休眠顧客の掘り起こしも含め、常に想起される関係性を構築する。 |
| 客観的なデータ活用 | 勘や経験に頼らず、ツールや外部コンサルを活用。離脱予兆や最適なオファータイミングを正確に分析する。 |
それでは、一つずつ解説していきます。
長い目で施策を実施
LTV最大化の施策は数多く存在しますが、それらの施策を実行してからすぐに成果が出ないことも珍しくありません。また、今までのやり方に慣れたユーザや社員が戸惑い、一時的に売上減少などが発生することもありえます。
しかし、正しいLTV最大化施策であれば、時間がかかっても徐々に顧客ロイヤリティ向上に効果を発揮して、LTV最大化という結果が得られるはずです。そのため、長い目で施策を実施して、成果が出るまで粘り強く施策を続けましょう。
ユーザと継続的な関わりを構築
LTV最大化には、ユーザとの継続的な関わりを構築することも有効です。メルマガやSNSなどの手段を用いて、定期的にユーザとの関わりをもち続けることで、ユーザにあなたの会社を忘れないでいてもらうようにしましょう。
これにより、定期的に連絡を取り続けて次なる購入や継続購入につなげるのです。また、休眠顧客に対しても継続的に関わることで、眠りを覚ますことができるかもしれません。
データを用いて客観的に判断
LTVを最大化するには、変数である平均購買単価、購買頻度、継続購買期間のそれぞれについて、正確に分析する必要があります。その際には、勘や経験ではなくデータを用いて客観的に判断しましょう。
なお、データの活用には、ツールや外部コンサル活用もおすすめです。ツールを活用することで、データの収集や分析を速く確実に実施できるでしょう。また、外部コンサルの豊富な知見を取り入れることで、より効果的にデータを活用できるはずです。
よくある質問（FAQ）
Q1: LTV（顧客生涯価値）を計算する最も基本的な式は何ですか？
A1: 「LTV ＝ 平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間」で算出されます。この3変数のいずれかを向上させることが、収益最大化に直結します。
Q2: なぜ新規獲得より既存顧客のLTV向上が重要なのですか？
A2: 新規獲得コストは既存維持の5倍かかる（1:5の法則）ため、既存顧客のロイヤリティを高めて継続利用を促す方が、利益率を効率的に改善できるからです。
Q3: LTV向上におけるデータ活用のメリットは何ですか？
A3: 「顧客の離脱予兆」や「最適なアップセルのタイミング」を客観的に把握できる点にあります。勘に頼らないデータドリブンな判断が、LTV最大化を成功させます。
まとめ
新規ユーザの獲得が難しくなっている上に、サブスクリプションサービスやクラウドサービスの普及もあり、既存ユーザを重視してLTVを最大化することが重要になっています。また、LTVを最大化するには、顧客ロイヤリティを向上させることがカギになります。
LTVを最大化させるには、長い目で施策を実施することと、ユーザとの継続的関係を構築することが必要です。また、施策の結果は、データを用いて客観的に分析することも重要です。その際には、ツールを取り入れるとデータの収集や分析を速く確実に実施できるでしょう。
ただ、データの活用には、マーケティングとデータ分析両方の知識が必要で、自社だけでは十分に行えないことも珍しくありません。その場合は、外部コンサルの豊富な知見を取り入れれば、より効果的にデータを活用できるでしょう。
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